记者丨王峰

编辑丨陈洁 王滢

10月15日，长沙“新鲜零食”品牌金粒门上海首店落地闵行区上海万象城，门店前排起长队。在社交平台上，有网友将其称为“散装山姆”。

金粒门上海首店开业

这样的火爆场景，不久前也在广州上演。9月30日，金粒门广州首店于白鹅潭万象城开业。记者在现场看到，门店前的排队人数，仅次于同楼层的奶茶品牌茶颜悦色。

据第一财经报道，金粒门的特点是商品单价极低，主流单品定价集中在10元至25元，多个爆款单品价格甚至在10元以下。记者在金粒门上海首店看到，门店内挤满了顾客，大量商品的单价都在10元左右，还有单价6.5元的鲜奶原叶锡兰等。顾客买单时的客单价大多在数十元到100多元。

但不少人依旧感到疑惑：一家零食店为何热度如此之高？金粒门是什么？新鲜零食又是什么？

区别于鸣鸣很忙主打的长保零食，新鲜零食指短保产品，保质期大多小于5天。据了解，金粒门门店内保质期不超过5天的SKU占比约50%。

金粒门背后是谁

金粒门门店与华润万象系购物中心深度绑定，一直以来，优先在万象城、万象汇开设城市首店。比如，广州白鹅潭万象城、深圳布吉万象汇、杭州萧山万象汇等华润系商业项目，均引入金粒门开设区域首店或新店。

因此，市场多推测华润为投资方，但目前暂无明确消息证实二者存在资本关联。

关于金粒门与华润系资本的关系，市场有诸多传言。21世纪经济报道记者就此问题询问金粒门方面相关负责人，对方表示相关问题暂不方便回应。

从公开工商信息来看，金粒门在短时间内引入两家投资机构，分别为KK集团、不二资本，不二资本与KK集团存在深度关联。两笔融资集中发生在短短两个月内。

9月，金粒门获得KK集团创始人吴悦宁、KK集团运营主体广东快客电子商务有限公司投资，二者合计获得10%股权。KK集团是国内集合零售头部企业，自2015年成立以来，打造出KKV、THE COLORIST调色师、X11等多个现象级零售品牌。

近期，金粒门完成新一轮股权融资，引入新股东不二资本。不二资本是聚焦消费赛道的垂直投资机构，至今已投资近30个新消费品牌，代表项目包括隅田川咖啡、好望水、夸父炸串等。企查查APP信息显示，其关联法人BUER CAPITAL STAR PTE. LTD. 持股比例为3.5%。

值得注意的是，不二资本与KK集团渊源很深。该机构2020年成立，由UC优视原联合创始人梁捷、KK集团创始人吴悦宁及璀璨资本创始合伙人吴晓丰联合创办。成立至今，不二资本已投资近30个新消费品牌，覆盖咖啡、饮品、美妆、潮玩等领域。

如果说KK集团此前入股，是从企业层面实现了对金粒门的认可；本轮不二资本入局，则从资本与现金流层面，正式开启与金粒门的落地合作。

本次股权变更完成后，金粒门母公司湖南探索者注册资本由2222.22万元增至2389.48626万元。

借助资本加持，金粒门全国门店规模快速扩张。

几年前，它还只是“长沙特产”。以长沙人气旺盛的国金街为例，街区内两家金粒门门店相距不足200米，店内常年挤满本地人与外地游客。去年同期，品牌仅在湖南、湖北布局十余家门店。

截至目前，品牌已在湖南、江苏、湖北、广东、江西、浙江等地开出超50家门店，全部为标准化直营大店。另有消息显示，金粒门位于广州白云万象汇的门店已进入围挡阶段，开业时间暂未公布。

拥挤的新鲜零食赛道

金粒门与新鲜零食赛道的另一家“当红炸子鸡”几多全非常相似。

一方面，金粒门与几多全都源自长沙，几多全的背景更为深厚，品牌背靠黑色经典（臭豆腐品牌）母公司长沙伍爱美食食品科技有限公司；另一方面，两者SKU多有重合，许多爆款产品直接对标。比如两家都有虾片、魔芋丝、鲜烘焙、现制饮品等。

新鲜零食赛道内不仅有“原生品牌”的贴身角逐，还有不少跨界玩家密集入局。

2025年10月，绝味食品推出全新业态“绝味鲜食”鲜卤超市，切入新鲜短保零食赛道；2026年以来，三只松鼠、来伊份接连发力，先后推出新鲜零食“店中店”、独立门店业态，加速布局新鲜短保赛道。

竞争的核心落在了两个关键点——供应链和线下门店点位。

首先，新鲜零食采用现制短保模式，供应链搭建难度更高，这也从根本上限制了它，使其无法像鸣鸣很忙这类长保零食品牌一样快速扩张。

虽然门店扩张规模受限，但新鲜零食门店的利润水平远高于量贩式零食门店。

第二个竞争点在于商场核心点位的抢占。新鲜零食品牌大多依托购物中心开店，优质铺位是必争资源。这也是金粒门拓店优先布局华润万象系、几多全重点向合生商业项目倾斜的原因。可以预见，未来两三年行业的核心动作会是“攻城略地”。

华创证券调研显示，金粒门优质门店月销售额可达400万元以上，品牌平均单店月销售额约150万元，毛利率高达35%至40%。

作为对比，东方证券研报9月披露：国内主流量贩零食品牌综合毛利率长期维持在11%—13%区间；头部上市企业依托供应链规模效应，2026年上半年行业均值小幅抬升至12%—13%，极致平价模式持续压缩整体盈利空间。

对于一些本就拥有完善供应链基础的社区零售品牌来说，入局新鲜零食并不是难事。比如锅圈食汇就宣布会逐渐在部分门店内上架烘焙、咖啡等现制产品。

此外，连锁商超巨头们也在下场。2026年6月，永辉超市重庆生活广场店完成调改，打造“新鲜零食馆”专属区域，正式入局新鲜零食赛道。商超拥有现成客流、供应链复用能力，依托店内专区切入，形成对独立新鲜零食专门店的错位竞争。

可以预见，零售品牌未来也会是新鲜零食品牌们的劲敌。

一位国内大型连锁超市相关业务负责人在接受21世纪经济报道记者采访时坦言：在商超行业加速布局自有品牌、提升现制产品占比的行业趋势下，只做新鲜零食单一业态的专门店，长期发展前景仍存在不确定性。

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨王滢